Overheidscommunicatie gaat al lang niet meer alleen over het goed formuleren en overbrengen van een boodschap. Steeds vaker gaat het ook over de vraag hoe overheid en samenleving zich tot elkaar verhouden. Luisteren we voldoende? Zien we wat er buiten onze eigen systemen gebeurt? En wat vraagt dat van communicatieprofessionals?

Ruben Maes is medeoprichter van Bureau &MAES en werkt als strategisch adviseur en gespreksleider in het publieke domein. Hij begeleidt overheden en maatschappelijke organisaties bij complexe vraagstukken waarin beleid, bestuur en samenleving elkaar raken. In zijn werk houdt hij zich veel bezig met de vraag hoe verschillende perspectieven, belangen en ervaringen een plek krijgen in besluitvorming en in het gesprek tussen overheid en samenleving.

Tijdens het Jaarcongres Overheidscommunicatie is Ruben dagvoorzitter. Vanuit die rol brengt hij niet zozeer antwoorden, maar vooral vragen mee. Wat gebeurt er wanneer systemen steeds meer leidend worden? Hoe zorgen we dat signalen uit de samenleving ook daadwerkelijk terugkomen in beleid en uitvoering? En welke rol kan communicatie daarin spelen?

Systemen zijn nodig, maar ze zijn niet de werkelijkheid
“Om een samenleving goed te organiseren heb je systemen nodig. Maar als je gaat geloven dat die systemen de werkelijkheid zijn, doe je de samenleving geweld aan.”

Voor Ruben raakt die uitspraak aan de kern van het thema Van systeem naar samenleving. Een overheid kan niet zonder regels, procedures en organisaties. Ze helpen om een complexe samenleving hanteerbaar te maken. Maar een systeem blijft altijd een vereenvoudiging van de werkelijkheid.

Het wordt ingewikkeld wanneer die vereenvoudiging leidend wordt. Wanneer het goed laten functioneren van een regeling, procedure of organisatie belangrijker wordt dan de bedoeling waarmee die ooit is gemaakt.

De vraag is daarom niet of we systemen nodig hebben, maar of we voldoende blijven kijken naar wat er buiten die systemen gebeurt. Waar sluiten beleid en praktijk niet meer op elkaar aan? Welke signalen komen uit de samenleving? En zijn we bereid daar iets mee te doen?

Vertrouwen begint niet bij communicatie
Over vertrouwen in de overheid wordt veel gesproken. Vaak komt daarbij ook communicatie in beeld. Maar volgens Ruben moeten we voorzichtig zijn met de gedachte dat communicatie vertrouwen kan herstellen.

“Als mensen ervaren dat er iets anders wordt gedaan dan er wordt gezegd, dan ontstaat cynisme.”

Communicatie kan bijdragen aan vertrouwen, maar alleen wanneer er ook iets is om op te vertrouwen. Woorden en handelen moeten met elkaar kloppen. Soms is wat op het eerste gezicht een communicatieprobleem lijkt daarom eigenlijk een vraagstuk van beleid, uitvoering of organisatie.

Dat maakt communicatie niet minder belangrijk. Het betekent juist dat communicatieprofessionals soms een stap terug moeten zetten en de vraag moeten stellen: wat speelt hier eigenlijk? En is dit wel een communicatievraag?

Een burger is iets anders dan een klant
De overheid is de afgelopen decennia steeds meer gaan nadenken over dienstverlening en klantgerichtheid. heeft veel goeds gebracht. Tegelijk zit er volgens Ruben ook een grens aan die manier van kijken.

“Als je een burger aanspreekt als klant, gaat hij zich ook gedragen als klant.”

Een klant verwacht een product of dienst die zoveel mogelijk aansluit op zijn individuele wensen. Maar een samenleving is geen markt. Samenleven betekent ook rekening houden met anderen, belangen afwegen en accepteren dat niet iedereen altijd krijgt wat hij het liefst zou willen.

Dat verschil is belangrijk voor communicatie. De verhouding tussen overheid en burger gaat niet alleen over dienstverlening. Ze gaat ook over burgerschap, verantwoordelijkheid en over het gesprek over het publieke belang.

“Een samenleving is iets anders dan een markt.”

Kijk eerst naar wat er al gebeurt
Overheden zijn gewend om maatschappelijke vraagstukken te benaderen vanuit beleid, programma’s en interventies. Maar buiten de overheid gebeurt vaak al veel.

In buurten, verenigingen, energiecoöperaties, bewonersinitiatieven en andere maatschappelijke verbanden nemen mensen zelf verantwoordelijkheid voor hun omgeving. Daar zit kennis, ervaring en betrokkenheid die een overheid niet altijd zelf kan organiseren.

Ruben pleit er daarom voor om vaker te beginnen met kijken.

“Kijk eerst eens naar wat mensen zelf al doen voordat je als overheid iets gaat organiseren.”

Dat betekent niet dat de overheid achterover moet leunen. Wel dat zij zich steeds moet afvragen welke rol nodig is. Soms is dat sturen of organiseren. Soms ondersteunen. En soms vooral ruimte geven.

Een burgerinitiatief en een overheid staan daarbij ook niet vanzelf tegenover elkaar. Uiteindelijk maken ze deel uit van dezelfde samenleving.

Misschien moeten we anders naar ‘weerstand’ kijken
Ook het woord weerstand verdient volgens Ruben aandacht.

“Weerstand is misschien wel het verkeerde woord. Wij verschillen gewoon van mening.”

Wie iets weerstand noemt, veronderstelt al snel dat er een gewenste beweging is en dat een ander die tegenhoudt. Maar kritiek of bezwaar kan ook voortkomen uit andere ervaringen, waarden of belangen.

Dat betekent niet dat ieder argument even zwaar hoeft te wegen. Maar het is wel informatie.

In plaats van weerstand zo snel mogelijk weg te nemen, kan het interessanter zijn te onderzoeken waar die vandaan komt. Wat probeert iemand ons eigenlijk te vertellen? Welk belang of welke ervaring zit daarachter? En wat zien wij misschien nog niet?

Juist dat vraagt om nieuwsgierigheid. Niet onmiddellijk overtuigen, maar eerst proberen te begrijpen.


De communicatieprofessional als kritische gesprekspartner
Daar ligt volgens Ruben ook een belangrijke rol voor communicatieprofessionals.
Zij staan vaak op het snijvlak van organisatie en samenleving. Daardoor zien zij soms eerder dan anderen wanneer wat een organisatie wil vertellen niet helemaal overeenkomt met wat mensen buiten die organisatie ervaren.

“Je kunt je niet verschuilen achter: ik ben alleen maar de boodschapper.”

Dat betekent niet dat de communicatieprofessional het geweten van de organisatie moet zijn of altijd het laatste woord heeft. Wel dat hij of zij vragen moet kunnen stellen. Klopt onze boodschap met wat we doen? Is dit werkelijk een communicatieprobleem? Welke signalen krijgen we terug? En welk perspectief ontbreekt misschien nog?

Soms vraagt dat ook om tegenspraak binnen de eigen organisatie. Niet om dwars te liggen, maar omdat een communicatieprofessional mede verantwoordelijk is voor de relatie tussen overheid en samenleving.

Zoals Ruben het in het gesprek formuleerde: “Je bent niet van communicatie. Je bent ambtenaar die communicatie in zijn portefeuille heeft.”

Daarmee wordt het vak breder dan het goed overbrengen van een boodschap. Het gaat ook over de vraag wat die boodschap zegt over de organisatie die haar verstuurt.

Fouten horen erbij. De vraag is wat je ermee doet
Een overheid die midden in de samenleving staat, zal ook fouten maken. Zeker bij complexe maatschappelijke vraagstukken is het niet realistisch te verwachten dat alles altijd goed gaat.

De belangrijkere vraag is volgens Ruben hoe organisaties reageren wanneer iets niet goed gaat.

“De vraag is niet of fouten worden gemaakt. De vraag is of we in staat zijn om ervan te leren en te herstellen.”

Dat vraagt om signalen serieus te nemen, fouten te erkennen en waar mogelijk te herstellen. Ook daar spelen communicatie en handelen voortdurend door elkaar heen. Alleen zeggen dat je luistert is niet genoeg; mensen moeten ook kunnen zien wat er vervolgens met hun signalen gebeurt.

Overheidscommunicatie is wederkerig
Uiteindelijk ziet Ruben overheidscommunicatie als iets wederkerigs.
“Het is niet alleen communicatie van de overheid naar de samenleving, maar ook van de samenleving naar de overheid.”

Communicatie is dus niet alleen geslaagd wanneer inwoners begrijpen wat de overheid bedoelt. Het zou ook moeten betekenen dat de overheid na een gesprek, participatietraject of bewonersavond de samenleving beter begrijpt.

Dat klinkt vanzelfsprekend, maar is in de praktijk niet altijd eenvoudig. Luisteren kan namelijk ook betekenen dat informatie binnenkomt die niet goed past bij bestaande plannen, procedures of aannames.

Juist daar wordt het interessant.

Want wanneer communicatie alleen bedoeld is om een boodschap zo goed mogelijk naar buiten te brengen, blijft een belangrijk deel van het vak onbenut. Wederkerige communicatie betekent ook dat informatie van buiten naar binnen kan reizen en daar daadwerkelijk iets teweegbrengt.

Het gesprek voeren in plaats van het antwoord geven
Tijdens het Jaarcongres Overheidscommunicatie op 20 november staan dit soort vragen centraal. Niet vanuit de gedachte dat er één nieuw model voor overheidscommunicatie nodig is, maar om ervaringen uit te wisselen en samen te onderzoeken wat het vak vraagt.

Hoe houden we systemen dienstbaar aan de samenleving? Hoe herkennen we wanneer een communicatievraag eigenlijk over iets anders gaat? Hoe gaan we om met verschil van inzicht? En hoe zorgen we ervoor dat communicatie werkelijk twee kanten op werkt?

Voor Ruben zit daar ook de waarde van het congres. 

“Op 20 november deel je niet alleen je ervaring, maar krijg je ook die van anderen terug. En dat maakt ons samen beter in overheidscommunicatie.”

Door: Caroline van Reenen

Wil je Ruben Maes live horen? Meld je dan aan voor het Jaarcongres Overheidscommunicatie.